A/B Testing : quelle méthode statistique choisir ?

28 février 2024

L'A/B testing, une méthode d'expérimentation largement utilisée dans le domaine du marketing numérique, permet aux entreprises d'évaluer l'efficacité de différentes versions de leur contenu, de leur site web ou de leurs applications. Cette technique repose sur des méthodes statistiques pour interpréter les résultats et prendre des décisions avérées. On va passer en revue quelques méthodes statistiques couramment utilisées pour l'A/B Testing, en mettant en lumière leurs points forts, leurs limitations et leur application pratique.

A/B Testing : qu’est-ce que c’est et quand l’utiliser ?

L'A/B testing, également connu sous le nom de test A/B/n lorsqu'il implique plus de deux variations, consiste à diviser de manière aléatoire les utilisateurs en différents groupes et à leur présenter des versions différentes du contenu.

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En guise d’exemple, une entreprise de commerce électronique peut tester deux versions différentes d'une page de produit afin de déterminer laquelle génère le plus de conversions. L'objectif est de mesurer l'impact de chaque variation sur un indicateur de performance prédéfini, entre autres :

  • Le taux de conversion,
  • Le taux de clic.

Le choix de la méthode statistique appropriée pour analyser les résultats de l'A/B Testing dépend de plusieurs facteurs, notamment :

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  • La nature de l'expérience,
  • La taille de l'échantillon,
  • La distribution des données.

Avant d'appliquer une méthode spécifique, il est fortement conseillé de se renseigner sur le nouvel outil d'ab testing de Kameleoon, pour comprendre leurs fonctionnalités et leurs capacités d'analyse.

Les méthodes statistiques classiques

Le test de signification statistique, souvent basé sur le « test de Student » pour les distributions normales ou le « test de Mann-Whitney » pour les distributions spécifiques, est largement utilisé pour déterminer si la différence observée entre les groupes est statistiquement significative.

Cette méthode compare les moyennes ou les médianes des groupes pour évaluer si la variation observée est probablement due à une véritable différence ou simplement au hasard.

Les intervalles de confiance

Les intervalles de confiance fournissent une estimation de l'intervalle de valeurs dans lequel se situe probablement le véritable effet de la variation. Plutôt que de se concentrer uniquement sur une valeur ponctuelle comme la moyenne ou la médiane, les intervalles de confiance permettent d'exprimer l'incertitude associée à l'estimation. Cette approche est particulièrement utile pour évaluer la précision des résultats de l'A/B Testing.

Les méthodes avancées

La régression linéaire peut être utilisée pour modéliser la relation entre les variables explicatives et la variable cible. On peut prendre, en guise d’exemple, les différentes versions d'une page web et le taux de conversion.

En identifiant les coefficients de régression associés à chaque variation, il est tout à fait possible de quantifier l'impact de chaque élément sur la performance globale. Néanmoins, cette technique suppose, la plupart du temps, une relation linéaire entre les variables, ce qui peut ne pas être réaliste dans certains cas.

L’analyse bayésienne

L'analyse bayésienne offre une approche alternative à l'inférence statistique traditionnelle, en utilisant des distributions de probabilité pour représenter l'incertitude sur les paramètres du modèle.

Par rapport aux méthodes fréquentistes, qui se concentrent sur la probabilité des données étant données les paramètres, l'approche bayésienne évalue la probabilité des paramètres étant donnés les données observées.

Cela permet une mise à jour itérative des estimations à mesure que de nouvelles données sont collectées, offrant ainsi une plus grande flexibilité pour l'analyse des résultats de l'A/B testing.

La sélection de la méthode adéquate

Le choix de la méthode statistique appropriée pour l'A/B Testing dépend de maints facteurs, notamment :

  • La taille de l'échantillon,
  • La distribution des données,
  • Les hypothèses sous-jacentes au modèle, etc.

Notez qu’il est important de sélectionner une approche qui soit adaptée à la question de recherche spécifique et qui puisse fournir des résultats fiables et interprétables.

En outre, il est fortement recommandé de consulter des experts en statistiques ou des professionnels du domaine pour garantir une analyse robuste et une interprétation précise des résultats.